Jusqu'où aller dans le retargeting ?
Le retargeting, aussi appelé remarketing, occupe une place importante dans la conception des stratégies marketing en matière de communication digitale.
Retargeting : comment utiliser la data pour éviter la sursollicitation ?
Pour rappel, l'objectif d'un site e-commerce est de générer du trafic. Il se peut donc qu'un internaute arrive sur le site grâce au référencement naturel ou par un investissement de l'opérateur. Ce trafic doit ensuite être converti en ROI positif pour que l'organisme puisse atteindre ses objectifs. C'est là que le retargeting intervient.
Lorsque les internautes entrent et quittent le site web sans acheter, le retargeting consiste à les faire revenir pour les inciter à l'achat.
Exploitation de cookies et données client
Après la visite du potentiel client sur le site e-commerce, les cookies sont enregistrés. Ils permettent la récolte de données sur ses habitudes d'achat, ses intérêts, ses goûts, etc. Ces données servent ensuite de base pour alimenter un logiciel de contacts permettant au retargeting d'éviter la sursollicitation.
Quelles données prioriser ?
La collecte de data est la base du retargeting. L'objectif est d'établir un profil précis du consommateur. Toutes les données sont à prendre en compte :
- Online ;
- Offline.
Comment collecter les données ?
Le site web est le premier moyen efficace pour la collecte de données. C'est l'utilité des :
- Cookies: reconnaissance des visiteurs qui reviennent sur le site internet ;
- Lead scoring: la mise en place de classement des potentiels prospects.
Un autre moyen de récolter des informations est l'exploitation de la géolocalisation. La récupération des données géographiques permet un ciblage selon la localisation. Le reciblage publicitaire se fait alors via les appareils connectés.
Comment bien exploiter les données ?
Après avoir recueilli les données, il faudra les exploiter. Il existe deux moyens pour le traitement de cette data :
- L'utilisation d'un logiciel de gestion de contacts: regroupement et exploitation des données recueillies ;
- L'utilisation d'extracteur de données : facilitation de la sélection des data essentielles.
Une fois les données triées, les entreprises peuvent enfin passer à l'établissement de la stratégie de remarketing à employer.
RGPD: comment retargeter sans cookies ?
Depuis le 1er avril 2021, il est demandé aux acteurs du monde du digital de respecter la nouvelle réglementation RGPD sur l'utilisation des cookies. Maintenant, les éditeurs de sites web ou d'applications doivent avoir le consentement des prospects avant le dépôt des cookies sur leur terminal. Des sanctions pénales ou administratives attendent ceux qui ne respectent pas cette nouvelle règle.
Les cookies étant la base du retargeting, les acteurs du digital doivent trouver d'autres alternatives pour réussir leur reciblage publicitaire.
Les alternatives publicitaires
Il existe des alternatives pour la collecte de données sans cookies :
- À partir des audiences sources : mails, look-alike ou fans ;
- À partir des campagnes s
L'amélioration du ciblage peut rendre la communication digitale d'une entreprise plus efficace :
- Ciblage par audience selon leurs centres d'intérêt ;
- Projets alternatifs de partage de données entre éditeurs de sites.
Les nouvelles méthodes
Avec la raréfaction des cookies pour respecter les obligations légales, de nouvelles méthodes sont déjà apparues sur le devant de la scène pour la réalisation du retargeting.
Plusieurs méthodes ont été proposées :
- Le ciblage individuel ou ID unique : assurant la correspondance des publicités aux cibles grâce à la mutualisation d'ID unique propre à chacun des utilisateurs ;
- SSO (Single Sign On) : le propriétaire du site web sera averti lorsqu'un utilisateur y accède de nouveau et aura accès aux informations sur ses actions et ses interactions ;
- Ciblage selon le contexte : cibler un groupe ayant les mêmes goûts, centres d'intérêt, etc. ;
- Collaboration avec Google : récolte des données via la Sandbox de Chrome tout en respectant les obligations légales sur la protection des données ;
Anticipation de la demande selon son parcours d'achat : détermination des besoins du consommateur en lui suggérant d'effectuer une recherche au lieu de diffuser une publicité.
