Réduire le fossé entre le discours institutionnel des marques et la réalité du service client

Éviter la surpromesse client

S'il y a bien une chose qui risque de réduire la confiance des consommateurs vis-à-vis d'une marque, c'est la surpromesse client. Cela peut se traduire par l'utilisation abusive de superlatifs pour décrire un produit : " Meilleur sandwich au monde ", " Vous ne trouverez pas mieux ailleurs ", " . Plus qu'une banque ", etc. Ce genre de promesse de marque peut sembler alléchant, mais cela induit aussi un niveau d'attente supérieur vis-à-vis des clients. C'est-à-dire que le niveau d'exigence des consommateurs augmente au fur et à mesure que l'enseigne ou la marque s'autoproclame prestigieuse ou plus performante que les autres.

Le principal risque de la surpromesse client est que la moindre petite défaillance, ou le moindre manquement aux promesses risque d'entacher considérablement l'expérience client. Si l'entreprise met la barre de la promesse client trop haute, cela implique une pression supplémentaire pour les collaborateurs. Il devient donc plus difficile d'offrir un service client de qualité quand les collaborateurs sont démotivés. Il est donc nécessaire de développer des stratégies de marketing et de communication cohérentes en confrontant les ressources et les capacités réelles ou atteignables avec les attentes des clients.

Prioriser la continuité de service

Service client de qualité rime toujours avec continuité de service. Le comportement d'achat des clients est aujourd'hui fortement influencé par la digitalisation. Les clients ne tiennent plus compte des contraintes horaires, ils veulent avoir la possibilité de faire des achats ou d'être mis en relation avec un service à n'importe quelle heure. L'expansion des sites e-commerce a d'ailleurs révolutionné le parcours d'achat dans ce sens.

Faire preuve de réactivité

Dans une optique de recherche de satisfaction client, la rapidité des services et la réactivité des collaborateurs s'avèrent plus efficaces qu'une surpromesse client. La rapidité des services et la prise en charge immédiate des éventuelles réclamations ou plaintes des clients favorisent l'engagement et la fidélité de ces derniers. Dans ce sens, il faut réduire la durée moyenne de traitement (DMT), que ce soit lors des appels téléphoniques avec un conseiller client ou au niveau des points de vente. 

Etendre le parcours client

Savoir attirer les prospects et les clients est une chose, mais savoir les retenir plus longtemps sur le site constitue également un enjeu de taille pour les webmarketeurs. Un utilisateur ne reste pas plus de 3 minutes sur un site qui ne l'intéresse pas finalement. Mais pour susciter un acte d'achat et favoriser l'engagement client, les sites marchands doivent redoubler d'ingéniosité et de créativité. L'adoption du shoppertainment par exemple, c'est-à-dire le fait de combiner shopping et divertissement est un excellent moyen de garder l'internaute plus longtemps sur le site.

Comment mesurer l'écart entre le discours institutionnel et la satisfaction client ?

Pour mesurer l'écart entre le discours institutionnel, qui dégénère parfois en surpromesse client, et la satisfaction réelle du client, il faut se fier aux indicateurs clés de performance ou KPI. Voici quelques indicateurs KPI à analyser régulièrement afin de réduire le fossé entre promesses et réalité :

• Le Customer Satisfaction Score (CSAT) pour mesurer la satisfaction client ;
• Le First Call Resolution pour évaluer le taux de résolution au premier contact ;
• Le Net Promoter Score (NPS) pour évaluer la fidélisation client ;
• Le Customer Effort Score (CES) pour mesurer le niveau d'effort fourni dans le parcours client ;
• Le délai d'attente.