Comment analyser le parcours client ?
Le parcours client inclut les actions entreprises par celui-ci avant, pendant et après l'achat. Décrypter les différentes étapes du parcours client permet de mieux appréhender son attitude.
Parcours client : qu'est-ce que c'est ?
Au fil du temps, les mécanismes d'achat ont largement évolué. Il est désormais nécessaire de procéder à une analyse du parcours client et de l'expérience client. Le parcours client ou customer journey correspond à toutes les actions et interactions du client avec une entreprise via différentes étapes, allant de la réflexion à l'achat, et ce, jusqu'à la recommandation du service ou du produit. Ce processus comprend :
- La reconnaissance du problème ou du besoin par le client ;
- La recherche de solutions;
- L'évaluation des solutions possibles ;
- L'acte d'achat ou prise de décision;
- La phase post-achat ou évaluation post-achat.
Plus large que le " parcours d'achat ", ce concept considère les phases de " pré-achat " et " post-achat " et se base sur l'expérience client dans son ensemble. Avec le développement du digital, l'entreprise doit systématiquement être présente online et offline afin d'enregistrer le maximum de points de contact. L'expérience-client est un concept considéré depuis les années 1990 dans l'étude marketing. Elle correspond aux sentiments et émotions ressentis par un client durant les différentes étapes de son processus d'achat.
Se concentrer sur les moments de vérité
Aujourd'hui, il est devenu fondamental de repérer les moments décisifs du parcours client pour pouvoir mettre en place une relation durable avec lui. Au cours des différentes étapes de son cycle de vie, ce dernier interagira de nombreuses façons avec la marque. L'objectif est ainsi d'optimiser ces moments de vérité de manière à transformer un prospect en client potentiel, le fidéliser, voire recommander le service ou le produit. D'où l'importance d'améliorer les interactions avec les clients à travers la stratégie MOT :
La recherche d'informations ou ZMOT
Créé par Google en 2011, le moment zéro de vérité consiste pour le consommateur à recueillir le maximum d'informations concernant un produit ou un service. S'il est difficile d'anticiper le comportement du prospect à ce stade, ce premier contact reste néanmoins crucial. En effet, il est possible de le séduire d'ores et déjà à travers des informations pertinentes, susceptibles de l'accompagner dans ses recherches.
La décision d'achat ou FMOT
L'intention d'achat prend forme. Pour l'entreprise, il s'agit de distiller les informations qui conforteront le choix du prospect. Cela permet en outre d'augmenter la crédibilité des produits et services de la marque. Un processus d'achat simple permet de faciliter l'engagement du client et prévenir ainsi les paniers abandonnés. Une collecte préalable d'informations le concernant est l'idéale.
L'expérience d'achat ou SMOT
Survenant après l'achat, le SMOT correspond à la première utilisation du produit ou du service par le client. Cette étape nécessite une bonne gestion de la relation client, en mettant en place un canal de communication efficace ou SAV. En effet, l'expérience client qui en découle permet d'établir ou non une relation durable avec le contact. Elle représente un élément capital de la fidélisation client.
Le partage d'expérience ou TMOT
Devenu un véritable fan, l'acheteur partage son expérience à travers des recommandations et commentaires avec les autres types de clients.
Comment gérer le volume de contacts tout au long du parcours client ?
Les points de contact tendent à devenir de plus en plus nombreux durant le parcours client. Pourtant, il est important de les recenser pour mieux comprendre la contribution de chacun vis-à-vis de l'expérience globale. La cartographie du parcours client est la solution. Elle permet de représenter visuellement l'ensemble des points de contact des prospects au cours de leurs différentes étapes de " vie " de clients sur tous les canaux.
Comment gérer la rétention et le rejet ?
L'analyse du parcours client à travers l'expérience client (CX) permet de comprendre les étapes conduisant à un grand volume de désabonnements, mais également les indicateurs comportementaux annonçant un éventuel désabonnement. Pour gérer la rétention et le rejet, il est important d'identifier en amont les problèmes d'expérience client (CX) ayant une forte incidence sur le taux de désabonnement.
